Gute Kundenbeziehung und Kundenpflege als unverzichtbare Voraussetzung zur Kundenbindung
Customer Relationship Management <|> Gute Kundenbeziehungen und Kundenbindung sind ein wichtiger Baustein erfolgreicher Unternehmertätigkeit. Beides bedarf einer ständigen Bemühung und sorgfältiger Pflege. Je nach Branche und Größe eines Unternehmens kümmern sich darum unterschiedliche und unterschiedlich viele Personen. Bei Kleinunternehmen liegen entsprechende Aufgaben in der Regel noch beim Geschäftsführer. Größere Unternehmen haben ganze (getrennte) Abteilungen für Marketing auf der einen Seite und Vertrieb auf der anderen Seite. Und dann gibt es sogar spezielle Jobrollen wie etwa den „Customer Relationship Manager“, übersetzt also den Kundenbeziehungsmanager, der sich um die Kundenpflege kümmert.
In diesem Artikel werfen wir einen Blick darauf,
- welche Aufgaben in diesen/seinen Bereich fallen,
- welche Möglichkeiten und Wege genutzt werden (können) zur Kundenbeziehungspflege und Stärkung der Kundenbindung,
- und welche Fähigkeiten / Eigenschaften von Menschen in diesem Bereich gefordert werden.
Angebot vs. Nachfrage, Bedarf vs. Bedürfnisse und „sich als Kunde verstanden und gut behandelt fühlen“
Die Theorie postuliert gern Aussagen wie „Geschäfte kommen durch Übereinstimmung und Ausgleich von Angebot und Nachfrage zustande“. Derartige Formulierungen hören sich Studenten der BWL und VWL auch heute noch während ihrer Ausbildung an. Doch spätestens im Berufsalltag wird irgendwann klar: Das ist nicht falsch, aber in vielen Situationen nur ein Teil der Wahrheit. Denn viel zu oft geht es nicht nur primär um das Erbringen von Dienstleistungen und die Befriedigung materieller Bedarfe und Bedürfnisse. Bei der Müllabfuhr zählt für den Kunden vermutlich nur, dass die Leistung erbracht wird. Und beim Tanken geht’s es dem Kunden in aller Regel auch nur um das „Erledigen“ der Sache, ggf. noch unter Berücksichtigung des Preises. Und vielleicht auch beim Supermarkt-Einkauf hat der Kunde in der Regel (Großstadt) wenig Erwartung daran, dass er persönlich und individuell bedient wird, und man eine „Kundenbeziehung“ mit ihm eingeht und pflegt.
In anderen geschäftlichen Situationen geht es aber genau darum: um eine persönliche Beziehung. Dass es eine gute und ausgeglichene Chemie zwischen Kunde und Verkäufer vorhanden ist. Der Kunde oder auch der potenzielle Kunde will spüren, dass hier jemand ist, der ihn und seine ganz spezielle Situation versteht und auf eine faire Art und Weise voll und ganz zum Entgegenkommen und zur Zusammenarbeit bereit ist. Der Kunde will sich „verstanden fühlen“, „abgeholt fühlen“, „gut aufgehoben fühlen“…, – die Auflistung zeigt bereits: Es geht (auch) um GEFÜHLE. Um Gefühle des Kunden. Und eben nicht (nur) um harten Zahlen, Fakten, Daten, Features des Produkts oder der Leistung. Wenn ich als Unternehmer Geschäft machen möchte, muss der Kunde sich gut fühlen – in jeder bzw. vielerlei Hinsicht. Das ist ein elementarer Punkt, wenn wir uns Gedanken über Themen machen wie Kundenbindung, Kundenbeziehung, Kundenbeziehungspflege, Customer Relationship Management.
Authentisch und empathisch, der Customer Relationship Manager
Unternehmen, die vorgenannten Punkt verstand haben und berücksichtigen wollen, agieren entsprechend aktiv. Sie nutzen Tools und Services zum „Customer Relationship Management“ (CRM), und beschäftigen teilweise auch explizite „Customer Relationship Manager“. Je nach Unternehmen ist diese Rolle etwas unterschiedlich ausgestaltet und hat unterschiedlich große Schnittmengen mit anderen Jobrollen. Oftmals tragen entsprechenden Positionen auch Titel wie „Key Account Manager“, „Key Account Management“ und sind klar dem Vertrieb zugeordnet.
Jeder Customer Relationship Manager nimmt eine elementar wichtige Aufgabe für sein Unternehmen wahr. Von seiner Arbeitsweise hängt es maßgeblich ab, ob ein Unternehmen dauerhaft Erfolg hat oder auch nicht. Er muss nicht nur seine eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketingbereich ständig motivieren, sondern auch nach außen hin die Kundenpflege und Kundenbeziehungen optimieren und das Vertrauensverhältnis zu den Kunden verbessern und vertiefen.
Gutes und gefühlvoll dosiertes Kundenbeziehungsmanagement will gelernt sein, wenn es auch zum für beide Seiten gewünschten Erfolg führen soll.
Der Customer Relationship Manager benötigt damit für seine Tätigkeit ein gutes Maß an psychologischem Verständnis, Empathie / Einfühlvermögen, wenn er denn dauerhaft durch ein gutes Kundenbeziehungsmanagement erfolgreich sein will. Was man dazu machen kann und wie man es machen kann, unterscheidet sich von Firma, Branche, Produkt/Leistung und Zahl der anzusprechenden und zu betreuenden Kunden.
E-Mailen kann man schon mal immer…?! – Dosiert und gefühlvoll: E-Mail-Marketing und Newsletter
Der Kommunikationskanäle zum Kunden gibt es viele. Und es scheint auf der Hand zu liegen, dass E-Mail auf jeden Fall schon mal ein Mittel ist, das man in kleinem wie großen Stil nutzen kann. Sei es in höchstindividuellen Einzelmails an einen Einzelkunden, oder in mehr oder weniger groß skalierten Kundenmailings, Newslettern, Retargeting-Kampagnen etc.
Doch: Der Umgang mit E-Mail-Marketing und Newsletter ist eine höchst delikate Angelegenheit, denn mit dieser Form von Werbung berührt man zumindest auch die Privatsphäre von anderen Personen. Es sollte daher selbstverständlich sein, dass man für E-Mail-Marketing und Newsletter vorher das Einverständnis seiner Zielgruppen und Ansprechpartner für Zusendungen solcher Art eingeholt hat. Es gilt hierbei diverse rechtliche wie technische Hürden zu meistern (z.B. hinsichtlich Datenschutz und der technisch sauberen Implementierung von Double-Opt-In-Lösungen). Professionelle Mailversandplattformen weisen daher gern darauf hin, dass man solche Aktivitäten und Kampagnen besser nicht mit einem Outlook Newsletter machen sollte.
In jedem Fall: E-Mail-Marketing und Newsletter können sehr wirkungsvolle Methoden der Werbung sein, wenn sie mit guten, gehaltvollen und lehrreichen Informationen versehen werden, welche genau auf die vermutlichen Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppen abgestimmt sind.
Persönlicher Kundenkontakt zur Kundenbindung: Besser kommunizieren dank Verkäuferschulung und Kommunikationscoach?
Geschäfte kommen – je nach Produkt / Dienstleistung – nicht alleine und nicht nur durch E-Mail-Werbung, Newsletter oder Postversendung zustande. In manchen Branchen ist fast immer auch eine bewusste menschliche Kontaktaufnahme zwischen Anbieter und Käufer erforderlich, und hier kommt der geschulte Außendienstmitarbeiter, welcher als Verkäufer für sein Unternehmen auftritt, mit ins Spiel – bei wichtigen Großkunden eben auch der eingangs genannte „Key Accounter“ / „Key Account Manager“, der sich dediziert mit Aufgaben der Kundenpflege beschäftigt.
Ein solcher „Außendienstmitarbeiter“ (oder wie auch immer er und seine Rolle im jeweiligen Firmenjargon auch genannt wird) vertritt sein Unternehmen sowohl bei dessen Kunden und als auch bei potenziellen Kunden und übt damit die für das jeweilige Unternehmen sehr wichtige Aufgabe der Pflege des Beziehungsmanagements aus. Sein Auftreten und seine Kommunikation entscheiden ganz maßgeblich, ob eine Kundenbeziehung entsteht und im besten Falle – im Sinne der Kundenbindung – auch über möglichst lange Zeit überdauert. Und genau diese Punkte („Auftreten“, „Kommunikation“) sind es, die als „Soft Skills“ so wichtig sind für Akteure in diesem Bereich. Hat man hier Defizite, ist man entweder grundsätzlich auf der falschen Jobposition. Oder aber sollte gezielt daran arbeiten und gezielt in diesen Bereichen gefördert werden.
Erfreulicherweise ist das ein Problemfeld, für welches der Markt ein schier endloses Angebot bereitzuhalten scheint. Ob man es als professionelle Verkäufer-Schulung bezeichnet, Kommunikationstraining nennt oder als Kommunikationscoach verkauft: Derartigen Weiterbildungen, Seminaren / Trainings oder auch individuellen Coachings kommt eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu (vgl. Online-Weiterbildung). Denn je nachdem, wie gut oder weniger gut der Außendienstmitarbeiter (Key Account Manager, Customer Relationship Manager) seine Funktion ausübt, wird sich seine Arbeit auch als Erfolg für das Unternehmen niederschlagen.
Mit Eloquenz einfühlsames Customer Relationship Management betreiben
Jeder Mitarbeiter im Marketingbereich sollte für das Customer Relationship Management auch das nötige Fingerspitzengefühl besitzen. Hierzu gehört viel Menschenkenntnis, ein rücksichts- und respektvolles Verhalten im Umgang mit Kolleginnen und Kollegen im Allgemeinen und mit Kunden und potenziellen Kunden im Besonderen.
Mitarbeiter im Marketingbereich sollten allgemein beim Umgang mit anderen Menschen diesen stets auf Augenhöhe begegnen, bescheiden sein, die Meinung von anderen respektieren und vor allem auch mal einen Rat annehmen können – statt mit ungefragten Ratschlägen den anderen zu bevormunden.
Eine Möglichkeit zur Unterstützung und Entwicklung von Fähigkeiten, welche die Kommunikation und ein besseres Miteinander fördern können – nicht nur bezogen auf das Aufgabengebiet der Kundenpflege -, kann hier das Neurolinguistische Programmieren (NLP) bieten.
Richtig entschuldigen bei Missverständnissen und menschlichen Fehlern
Wo Menschen arbeiten, kommt es naturgemäß auch mal zu Fehlern, die meistens jemand unbewusst unterlaufen. Solche Fehler können leicht zu Missverständnissen und Verstimmungen führen, wenn sie nicht möglichst bald bereinigt werden.
Hier sollte auf jeden Fall mit einer aufrichtig formulierten Entschuldigung sozialkompetent gehandelt werden, denn auch dies gehört zu einem gut gepflegten Kundenbeziehungsmanagement, siehe unseren Artikel „Richtig entschuldigen“.
Selbst wenn das letzte „Ereignis“ in der Kundenbeziehung schwierig war (der Kunde verärgert, enttäuscht war): Die richtige Entschuldigung, im richtigen Ton und Inhalt – und überhaupt die Tatsache des „Sich-entschuldigens“ – kann eine dumm gelaufene Situation vollständig retten – und damit auch die Kundenbeziehung und Kundenbindung! – Denn: Entsprechend des sogenannten „Recency Effekts“ zählt der „letzte Eindruck“ oft übermäßig; er dominiert die Wahrnehmung und Erinnerung des Kunden. Und das gilt natürlich auch schon ganz am Anfang der Kundenbeziehung: Der zuletzt hinterlassene Eindruck am Ende eines Gesprächs sowohl vom Anbieter auf den Kunden als auch umgekehrt ist daher ein ganz entscheidender Moment, der maßgeblich dazu beitragen kann, ob ein Geschäft zustande kommt oder nicht.
Die Kundenbeziehung zu Großkunden, kleineren Kunden, potenziellen Kunden
Prinzipiell sollte es in der Behandlung und im Umgang von Großkunden, kleineren Kunden und potenziellen Kunden keine größeren Unterschiede geben. Dies sieht in der Praxis oft ganz anders aus, denn hier werden natürlich Großkunden anders und vor allem besser und umfangreicher hofiert als kleinere Kunden und potenzielle Interessenten.
Großkunden als Auftraggeber erhalten viel mehr Aufmerksamkeiten von ihren Lieferanten durch persönliche Besuche beim Kunden vor Ort, auf Messen oder auch ganz einfach durch gelegentliche Telefonate.
Es liegt in der Natur der Sache, dass die Kommunikation mit Großkunden in sämtlichen Bereichen intensiver ist als bei kleineren Kunden. Bei kleineren Kunden beschränkt sich der Kontakt eher auf allgemeine Informationen durch E-Mails und Newsletter.
Fazit
Kundenbindung und Kundenpflege sind im Geschäftsleben äußerst wichtige Arbeitsfelder für ein erfolgreiches Unternehmen – nicht zuletzt deshalb gibt es dafür den eigenen Begriff und Bereich Customer Relationship Management. Entsprechende Tools dazu haben heute an der Börse Milliardenbewertungen – siehe etwa die CRM-Lösung Salesforce.
In der Regel ist im Geschäftsleben immer der zwischenmenschliche Kontakt von Entscheidungsträgern zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer erforderlich, um neue Geschäfte anzustoßen und schließlich zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen. Es geht zunächst um Überzeugungsarbeit, welche der Anbieter einer Ware oder Dienstleistung erbringen muss, um seinen Kunden oder potenziellen Kunden von der Qualität seiner Ware oder Dienstleistung zu überzeugen. Mancher Kunde wünscht sich, bewusst und aktiv und eloquent überzeugt zu werden, bevor er sich zum Kauf der Ware oder Dienstleistung entscheidet.
In der Regel spielen dann auch noch gewisse Preisverhandlungen, welche auch mit Feilschen einhergehen, eine maßgebliche Rolle. Doch mündliche Werbung, Preisverhandlungen, Feilschen: All das geht nicht ohne zwischenmenschliche Kontakte. Zwei Entscheidungsträger kommunizieren miteinander in einer offenen und gepflegten Atmosphäre und werden sich schließlich handelseinig.
Solche Geschäftsanbahnungen und -abschlüsse finden oft bei Besuchen von Außendienstmitarbeitern bei ihren Kunden, auf Messen oder auch auf sonstigen Präsentationsveranstaltungen statt. Erfolgreiches Beziehungsmanagement zwischen Anbieter und Kunde setzt viel Empathie und Einfühlungsvermögen voraus. Geschulte Verkäufer, welche mit voller Leidenschaft ihren Job machen, beherrschen beides. Sie sind so in der Lage, für ihre jeweiligen Unternehmen, welche sie vertreten, wertvolle Dienste in der Kundenpflege und Kundenbindung zu leisten.
